何为投资行为学？打比方在寒冷的冬季，大家都喜欢去吃点火锅，因为那实在是一种享受。这时店里的老板就向你推荐大锅65元、中锅45元、小锅30等品种，你一般选择就是中锅，实际上老板想卖你的也是中锅，因为老板深喑中国人日常生活中遵循中庸之道，所以老板设计三种消费选择实际上就是比单一消费火锅形式受欢迎得多。但你是否想过你在以上的消费过程中不知不觉就履行了“行为经济学”。

 

行为经济学是一门实用的经济学，它将行为分析理论 与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。 代表：阿克劳夫、史密斯、谢林，麦克法顿。

 

麦克法顿在2000年的诺贝尔演说

 

卡勒曼和弗农·史密斯

 

卡勒曼和史密斯是老乡也是老校友（希伯来大学的本科）老战友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪），两人最后都在斯坦福大学的心理学系教书，又成为老同事。

 

2002年心理学家卡勒曼和经济学家弗农·史密斯分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。

 

这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。（上一次给了数学家纳什了，参见电影“美丽的心灵”） 。行为经济学开始用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容 。

 

 理论

（一）、前景理论

先问大家一个小问题：下面两个选择，您更喜欢哪个呀？

选择A：50% 机会赢1000块，50%机会啥也不赢。

选择B：给你450块。

很明显，选择A的期望收入是500块，大于选择B，但是这世界上大多数人会选选择B，无他，风险回避而已：稳拿450块多爽！

 选择A：80% 机会赢4000块，20%机会啥也不赢。

选择B：给你3000块。

前面介绍过了，大多数人会选B。

问题改一改：下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？

选择A：80% 机会损失4000块，20%机会不损失。

选择B：肯定损失你3000块。

他们发现，大多数人选A。

这样，当涉及到损失时，大家反而变得追逐风险了。（为什么股票被套，好多人不割肉了）

 

1、 前景理论的三句话：

A：人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状（不赢不输）为参照点来决定赢或者输。

B：拣100块的快乐弥补不了损失100块的痛苦。

C：赢多了（或输多了）带来的边际额外的快乐（或痛苦）是下降的 。

 

应用前景理论来分析一个常见的行为：

 

某个从不赌博的人上了瘾，越输越赌。首先，根据前景理论第一句话，该老兄输了钱，如果不赌，损失是定局，但是如果赌，还有可能翻本，老兄会接着赌；其次，输钱是痛苦的，必须扳回来；最后，当该老兄接着输时，输得都麻木了，多输一点不算啥了，虱多不叮，债多不愁嘛。

 

2、 四种人生态度

有人一方面回避风险，同时一方面追逐风险。传统经济学难以解释这个现象。比如说，很多人都买保险，虽然发生不幸是小概率事件，大家还是想回避这个风险。另一方面，这些人还买彩票赌马拽老虎机。虽然赢钱也是小概率事件，您老的钱十之九九九九九九九九九九肯定是扔水里了，但是大家这时候还就是想冒这个风险。

 

A.面对大概率的盈利（比较A.60%赢1000块和B.稳拿500块），风险回避。

B.面对小概率的损失（比较A.1%损失10000块和B.花200块买保险），风险回避。

C.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干），风险追逐。

D.面对大概率的损失（比较A.90%概率损失100块，10%概率回本和B.坐等损失80块），风险追逐。

 

禀赋　Endowment effect

就是完全属于您的东西。简单的说，指的是您口袋里的两个小钱，或者家里办公室里破铜烂铁。您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是珍贵的好宝贝。按我们老祖宗的话说，这就是鄙帚自珍四个大字。

 

偏爱现状Satus quo bias

说是90年代初，新泽西州 和宾夕法尼亚州 要改革汽车保险，给保民们两个选择：

A.贵的，但是赔偿高，权利多，

B.便宜的，赔偿低，权利有限。

两州给保民的这两个选择内容都差不多。 在新泽西州，原来大家就是买的贵的那种保险。

 

结果改革后，75% 保民选了贵的。在宾夕法尼亚州，便宜的那种是保险，所以改革后大部分人选的还是便宜的那种。

 

前景理论很好的解释了这些效果。因为东西的售出，现状的改变都意味着自己的“失”，先不管“得”的多少，这“失”本身就很让人不爽。根据前景理论，人们憎恶“失”并回避损失，这样就导致相应的结果了。

 

沉积成本Sunk-cost effect

 

A. 5月18日朋友送您一张9月20日的相扑票。到了9月20日，狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您给个您一定去看的概率（0到100）吧。

 

B. 5月18日您排队买了张打折不退钱的相扑票，150块（/250块/500块/1000块）。到了9月20日，狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您再给个您一定去看的概率（0到100）吧。

 

如果您的答案对A/B 都差不多，恭喜您，您是真正的理性人，看问题直奔核心。实际结果是大部分人都认为在B情况下自己去看的概率高于在A情况下。票钱越高，去看的概率越大。

 

回本作用杀伤力最大的战场是金融股票市场了。说一小点吧。股票证券如果不能正确认识和采用止损策略，反而执意要弥补无可弥补的损失的话，最终的结果就糟的不能再糟了。从巴林银行的里森到中国航油的陈久霖，同样的开端，同样的轨迹，同样的结局。普通小股民也跑不掉。当股票狂跌时惜售，心里指望哪天能涨回来，结果被牢牢套住，还安慰自己，账面损失不大。这回本作用就是一把不见血的刀，干掉了多少英雄好汉！

 

结婚选择和您花了多少时间金钱和精力没多大关系。换句话说，您（或者她）决定结婚或者分手不取决于过去发生的这些费用，而取决于其他因素。但是我们常常听到看到这样的对白：“小w，放手吧，她不适合你。”“狗日的，我们谈了八年呀！我为她花了好几万，我不能就这样让她离开！”

 

斯诶勒

 

和卡勒曼阿莫斯他们不同，斯诶勒是正儿八经的经济学博士出身。但是他毕业后转身就挖起传统经济学的墙角 （主要是挖微观经济学啦。）。三十年如一日孜孜不倦，挖得是不亦乐乎，终于把自己挖成了一代宗师：斯诶勒被认为是行为金融学最重要的创始人。

 

心帐理论

 

斯诶勒说他有个朋友，是金融教授，平时自称非常理性，某天斯诶勒问他如何应付生活中的小灾小难，他说他每年一开头就给慈善机构啥的设个捐钱额度，比如说，5000块。然后每当生活中出了岔子比如碰上要出血的倒霉事儿，比如说吃张罚单啥的，就从这额度里面扣钱。年底还剩多少钱就捐多少钱。他觉得这个办法棒极了。（我也觉得是个好办法）

以此为例，斯诶勒给出了心理帐户的定义。心理帐户是人们用来管理，描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心帐理论是为了更好的描述，预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动。

 

举例：

问题一。说是您想买个夹克和帽子。您来到商店A，夹克125块，帽子10块。售货员（很明显，厂家的），说商店B（离商店A开车20分钟）的夹克正在搞活动，只要120块钱。帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。

 

问题二。您想买个鼠标和打印机。您来到商店A，鼠标10块，打印机125块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的鼠标正在搞活动，半价，只要5块钱。但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。

 

但是，行为学通过实验证明，人们对这两个问题的答案是大不一样的：在问题二里选择去商店B的人比问题一里多得多。大多数人认为，为125块钱的东西省个5块开车20分钟实在不值得，但是10块钱的东西能省一半就应该去。所以，就这个问题而言，人们做决策时不是仅仅看看省了多少钱（经济学认为人们是这样的），更多的是看看这钱是在什么背景，什么情况下省的。

 

四大结论

 

A、如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们 。

实验例子：

老牛中了一个75块的足球彩票。

老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。

他俩谁更爽？

大部分人都说老朱爽

 

生活应用：

没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。

 

商业应用：

企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。

 

B、如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。

 

实验例子：

老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。

老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。

他俩谁更不爽？

这还用说吗？当然是老牛更不爽了。

 

生活应用：

出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。

 

商业应用：

您车上的选件就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了选件的总价格，而不是单独强调某一个选件的价格。

 

C、如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。

 

实验例子：

老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦也，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。

老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。

 

他俩谁更不爽？

 

大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）

 

生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！

 

商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款。

 

D如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。

 

实验例子：

老牛炒股某日损失了4900块。

老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。

他俩谁更不爽？

怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）

 

生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。

商业应用：买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？