此前，海外市场的焦点都聚焦在美股科技板块，但就在科技板块剧烈震荡之际，麦当劳、可口可乐等消费类股票却表现抢眼，麦当劳的股价甚至创下历史新高。

 

在20日美股交易时段，麦当劳股价一度突破155美元，创下历史新高。今年以来，麦当劳股价已累计上涨27%，大幅跑赢标普500指数同期8.5%的涨幅。有分析人士表示，因市场看好公司用电子自助点餐机取代收银员的计划，认为该计划将有助于麦当劳提升销售额。

 

 

据悉，今年3月，麦当劳宣布计划在2017年底前，在美国推出2500家“体验未来”门店，引入自助点餐机代替人工点餐的收银员，提升顾客体验。麦当劳店员以后就会变成濒危物种啦。

 

 

 

由此可见，麦当劳正积极“拥抱”互联网技术。而在近日，亚马逊大手笔收购全食超市，摩根大通分析师发布的最新报告中指出，亚马逊收购全食超市的交易可能会促使零售商迫切地进行技术投资，并将令相关股票受益。

 

 

研究机构Cowen &Co将麦当劳的股票评级从原来的“持平大市”调升至“跑赢大市”，依据是公司美国同店销售额具备增长潜力，并将目标股价从原来的142美元上调至180美元。就在今年第一季度，麦当劳给出了好于预期的财报，全球和美国同店销售额分别增长4%和1.7%，这已经是麦当劳全球同店销售额连续7个季度增长；净利润为12.14亿美元，同比增长8%。

 

 

在他们看来，最令人兴奋的是移动点餐，未来体验举措（EOTF）和新鲜牛肉上架将帮助驱动2018年麦当劳的美国同店销售，预计移动点餐、未来体验举措和新鲜牛肉供应将分别提高2018年美国同店销售约150个bp。这或将使2018年麦当劳美国同店销售预期从2%上调至3%。

 

未来体验举措短期内给投资回报率（ROI）带来的成本拖累比移动点餐要大，但长期潜力更大。他们认为在餐饮行业使用机器人替代收银员是具有建设意义的。麦当劳围绕未来体验的长期措施是对其店铺基础的整体运营和科技翻修。今年3月份麦当劳的投资者会议主要围绕交互显示设施的投入使用。

 

未来体验措施中最惹眼的要数电子点餐机，后者已经在先行投放的国际市场上取得成功。另外，通过点餐机下单的食品将送到顾客的餐台前。他们认为未来体验措施将更好的改善店内体验；相比于汽车餐厅（drive through），堂吃销售占到美国国内销售额的约30%。ROI测算显示，在无需大幅改造店面的情况下，EOTF将在一年内将55%的美国国内店铺的现金/现金回报提升至9%，另外45%的店铺的现金/现金回报率为5%（下图）。

 

 

我们的测算是基于未来体验改善措施15万美元总成本这个前提，而若包含店铺改造，EOTF的全部费用为70万美元。随着时间的推移，使用点餐机将使得劳动力成本逐渐下降，进而提高ROI，不过在短期内可能收效不会明显。

 

 

到2017年年末，麦当劳预计将通过EOTF，向2500家门店投放点餐机等设施，而去年同期仅有600家门店提供这种服务。到2020年麦当劳计划将让EOTF覆盖美国国内绝大多数门店，但并未给出一个确切的中期目标。

 

假设各店每年增设EOTF的速度是平均的，我们预计2018年将有3000家门店增设EOTF，这将为美国同店销售贡献70个bp（下图）。

 

 

麦当劳此前宣布计划在2017年翻新650家餐厅，我们预计这些餐厅同时也会增设EOTF。除了麦当劳以外，许多其它美股消费类股票的股价也稳步上扬。以可口可乐为例，该公司股价在本周二以45.6美元收盘，处于历史最高水平。今年以来日用品巨头高露洁的股价也同样表现出色，累计上涨近17%，也处在历史最高水平。

 

最近，A股市场掀起关于“漂亮50”行情的讨论。其实，“漂亮50”源自上世纪70年代的美国股市，在美国股市发展史上具有较强代表意义。对“漂亮50”的定义可以从两个方面理解：一是指上世纪70年代美国股市消费蓝筹股占优的市场风格，二是特指美国股市在1968年12月至1982年7月振荡期间备受市场追捧的50只蓝筹股。

 

众所周知，“股神”巴菲特一向青睐消费类股票。历年数据显示，以可口可乐、宝洁、吉列为代表的消费行业在巴菲特的重仓股中占据了绝对领先地位。在今年的伯克希尔哈撒韦股东大会上，科技股中寻找消费股成为巴菲特的最新投资变化。最近一年巴菲特大量买入苹果股票，而在巴菲特看来，苹果股票已经不是完全意义上的科技股，而是已经成为人们的消费必需品。